Vì sao "BlackBerry bị ruồng bỏ"?

[thegioi441]

Rất dễ để nhận ra một trong những người khổng lồ của làng điện thoại thông minh trên thế giới mang tên BlackBerry đang chìm sâu vào khủng hoảng. Bài báo mới đây trên tờ New York Times: “BlackBerry bị ruồng bỏ” (The BlackBerry as Black Sheep) là một cú đấm thực sự khiến giới quản trị phải giật mình và đặt ra câu hỏi: “Tại sao một thương hiệu hàng đầu, từng là biểu tượng của thời trang và sự sang trọng lại trở nên lỗi mốt nhanh đến vậy?”.

Bài viết này sẽ phân tích sự xuống dốc của BlackBerry từ góc nhìn quản trị marketing. Từ đó, ta có thể rút ra một số bài học kinh doanh thời hiện đại…

Quá khứ hào hùng

Chỉ vài năm trước đây, BlackBerry chính là thương hiệu mạnh nhất trong lĩnh vực điện thoại thông minh với hơn 50% doanh số bán ra tại thị trường Mỹ. Nửa đầu năm 2012, BlackBerry đã chịu mức lỗ kỷ lục 753 triệu USD, một bước sụt quá lớn so với mức lợi nhuận 1 tỷ USD cùng kỳ năm 2011.

RIM – nhà sản xuất của BlackBerry – đã cố gắng giữ khách hàng trung thành, đồng thời nỗ lực phát triển ứng dụng mới với những mẫu điện thoại mới. Tuy nhiên, những tín đồ của BlackBerry đang ngày càng sốt ruột khi BlackBerry 10 chưa thấy đâu trong khi cơn sốt iPhone bùng nổ toàn cầu. Đó là chưa kể ông lớn từ châu Á Samsung cũng liên tục tung ra những mẫu điện thoại đẹp mắt. Những tín đồ trung thành nhất của BlackBerry dường như cũng đang dao động.

Thực ra, cơn khủng hoảng của BlackBerry đã được gióng lên từ trước khi liên tục có những tin đồn về việc BlackBerry có thể bị Facebook hoặc Amazon thâu tóm.

Thậm chí, cơn khủng hoảng có thể nói đã bắt đầu từ một cuộc phỏng vấn sáng lập viên/CEO Mike Lazaridis của RIM đầu năm ngoái. Thay vì việc đào sâu vào tìm hiểu khách hàng, Mike Lazaridis luôn tỏ ra bảo thủ: “Tại sao mọi người không quan tâm những lợi nhuận của chúng tôi?”, “Tại sao mọi người không nhận ra chúng tôi đã vươn ra tầm cỡ toàn cầu với sự xuất hiện tại 170 quốc gia và sản phẩm được khu biệt hóa với 30 ngôn ngữ chính yếu?”. Và tổng kết bài phỏng vấn là: “Tôi không hiểu tại sao mọi người lại có thái độ bi quan với BlackBerry. Tôi không có thời gian và không muốn dành thời gian tìm hiểu”.

Khi xuất hiện trong bài phỏng vấn đó, RIM đang đứng trên đỉnh cao danh vọng. Điện thoại BlackBerry còn được gọi với nickname BarakBerry – theo tên của Tổng thống Mỹ Barak Obama. Từ người đứng đầu Nhà trắng cho đến giới doanh nhân khắp nơi trên thế giới đều coi BlackBerry là chiếc điện thoại cầm tay không thể thiếu.

Mike Lazaridis làm sao có thể nhầm? BlackBerry quả nhiên là một câu chuyện thần kỳ, một thương hiệu vững mạnh. Tuy nhiên, không một thương hiệu nào có thể vững mạnh mãi với nhiều sai lầm về marketing.

Sai lầm tiếp nối sai lầm

Đáng tiếc, những chiến dịch marketing của RIM dường như đang lặp đi lặp lại những sai lầm từ trước.

Tại sao mọi người quay lưng lại với RIM? RIM đã làm gì sai? Bởi vì RIM đang chiến đấu nhầm mặt trận. RIM đang tập trung vào nhầm đối tượng. BlackBerry đang đuổi theo một khách hàng nói chung. Trong khi đó, đối tượng khách hàng ruột của BlackBerry là giới doanh nhân lại đang bị bỏ rơi.

Tại sao một công ty lại có thể thành công lớn? Hoặc là công ty đó có một sản phẩm phù hợp với số đông khách hàng? Hoặc công ty đó có sản phẩm đáp ứng được một đối tượng khách hàng chuyên biệt? Đây là bài toán khó của BlackBerry.

Bài học từ người đi trước

Dell là một trong những ông lớn trong ngành máy tính. Điểm khác biệt của Dell là gì? Đó là Dell tập trung vào đối tượng khách hàng doanh nghiệp với hệ thống phân phối trực tiếp và những nhà tư vấn giàu kinh nghiệm.

Những người hiểu biết về kỹ thuật sẽ biết lựa chọn để Dell có thể làm ra cho mình một chiếc máy tính hợp lý nhất với mức giá thành tốt nhất. Tuy nhiên, Dell đã bị đối tượng khách hàng phổ thông lôi kéo và đi chệch khỏi con đường đã dẫn mình đến thành công. Dell theo đuổi tập khách hàng phổ thông, nhóm khách hàng chưa bao giờ coi Dell là loại máy tính ưa thích như Sony Vaio, HP hay Apple.

Cisco đã từng vấp phải bài học này và ngộ ra rất nhanh vấn đề mình vấp phải. Sau khi mua lại hãng camera Flip với mức giá 590 triệu USD và định bước vào lĩnh vực camera, cuối cùng Cisco đã có một quyết định quả cảm, đóng cửa Flip. Điều đó có thể khiến Cisco mất đi 590 triệu USD nhưng rõ ràng việc phát triển và nuôi Flip sẽ khiến Cisco hao tâm tổn sức hơn rất nhiều. Và điều quan trọng nhất, Flip không làm cho thương hiệu Cisco mạnh hơn một chút nào cả. Đó là chưa kể việc duy trì Flip sẽ khiến Cisco mất tập trung. Và giờ, Cisco yên tâm tập trung vào những khách hàng doanh nghiệp.

Camera FlipThực tế cho thấy, khách hàng doanh nghiệp hay đối tượng khách thương gia tuy không đông đảo như lượng khách hàng phổ thông nhưng luôn tạo ra mức lợi nhuận đáng nể. Điều đáng nói, theo đuổi hai tập khách hàng này đòi hỏi những chiến lược marketing hoàn toàn khác biệt. Điểm khác biệt lớn nhất là tính trung thành. Khách hàng phổ thông luôn yêu thích sự thay đổi, tìm kiếm cái mới. Khách hàng doanh nghiệp luôn muốn sự ổn định và khả năng sử dụng lâu dài. Điểm quan trọng nữa, đó là tính bảo mật cao.

Chìa khóa vấn đề: Khác biệt và đối nghịch

BlackBerry muốn mình trở thành một thương hiệu điện thoại lôi cuốn, kiểu dáng hợp thời trang nhưng đó chính là chiến trường BlackBerry không có một cơ hội nào trước những đối thủ như Apple, Samsung. Hơn nữa, nhiều ứng dụng trò chơi, thời trang, bắt mắt, dễ hỏng v.v… chính là những yếu tố khiến khách hàng doanh nghiệp không cần và không muốn.

Trong cuộc chiến marketing, iPhone đã nắm giữ những yếu tố thời thượng nhất. Cách duy nhất đối đầu với iPhone chính là làm điều ngược lại. Để làm điều ngược lại, RIM phải biết hy sinh và vững vàng: Tập trung vào đối tượng khách hàng lõi của mình, khách hàng doanh nghiệp và đối tượng doanh nhân.

Đó là chiến địa mà BlackBerry có thể chiến thắng trước đối thủ iPhone. Đối tượng khách đó không quan tâm lắm đến việc chụp những bức ảnh của mình, đăng tải lên FaceBook, chơi FarmVille… như khách hàng phổ thông. Đối tượng đó quan tâm nhất đến việc kết nối thông tin liên lạc, nhận gửi email và tính bảo mật cao. Đáng ngạc nhiên, đó đều là những điểm rất mạnh của BlackBerry.

Điểm quan trọng nhất mà RIM cần làm không phải là thỏa mãn tất cả khách hàng mà thỏa mãn tập khách hàng doanh nghiệp và doanh nhân. Sự tập trung vào đối tượng khách hàng này một cách nghiêm túc và rốt ráo mới là canh bài quyết định, chứ không phải là một mẫu điện thoại BlackBerry 10 hào nhoáng và hợp thời trang.

Nhãn hiệu thành công không phải là một nhãn hiệu chiến thắng trên mọi chiến trường. Nhãn hiệu thành công là nhãn hiệu biết lựa chọn cho mình lãnh địa mà mình có thể chiến thắng và duy trì những lợi thế tối đa trên chiến địa của mình.

Vertu không có nhiều ứng dụng nhưng lại là loại điện thoại được doanh nhân yêu thích. Bởi nó sang trọng và không có những ứng dụng “nhố nhăng” không phù hợp với một doanh nhân.

Xe “con bọ” của Volkswagen từng bị coi là loại xe xấu xí. Nhưng sự xấu xí đó được gắn liền với tính chất “bền”. Đó là dòng xe thành công nhất của Volkswagen tại thị trường Mỹ.

BlackBerry cũng vậy. Hãy giữ vững những giá trị cốt lõi của mình, đừng chạy theo đối phương để giao chiến trên một trận địa mà mình không có cơ hội chiến thắng. Điều quan trọng, những giá trị cốt lõi của BlackBerry chính là sự khác biệt của sản phẩm này so với những dòng diện thoại thông minh khác trên thị trường. Đó là cơ hội của BlackBerry.

Khách hàng doanh nghiệp/doanh nhân. Tính bảo mật. Email. Đó là ba vùng lõi sức mạnh của BlackBerry. Đó cũng là lãnh địa mà nhiều hãng điện thoại khác thèm muốn. Điều quan trong và khôn ngoan mà RIM cần làm là phải cải tiến để tiếp tục dẫn đầu và giữ vị trí chủ đạo trong lĩnh vực mà mình đang có thể mạnh chứ không phải mở rộng sang những lãnh địa mới.

Steve Jobs, CEO huyền thoại của iPhone đã từng nói: “Việc chấp nhận tiến hành một ý tưởng mới cũng khó khăn không kém gì việc từ chối một ý tưởng mới”. Đó là tư duy đúng đắn. Một sản phẩm nếu không đáp ứng được mọi khách hàng phổ thông thì phải biết tìm cho mình một thị trường và phục vụ tốt nhất cho thị trường đó. Với RIM, đó chính là thị trường khách hàng doanh nghiệp và doanh nhân.

Vài điểm yếu marketing khác của BlackBerry

- RIM: Một cái tên không hay

RIM – Research In Motion là một cái tên dài và thiếu ý nghĩa. Việc doanh nghiệp rút gọn tên của mình thành RIM cũng không làm Research In Motion đỡ tệ hơn. Và có ai gọi điện thoại BlackBerry là điện thoại của RIM đâu! Hãy đổi tên RIM đơn giản thành BlackBerry để sự tập trung thương hiệu về cùng một mối.

- Thiếu sức mạnh hình ảnh

Apple có logo quả táo gặm dở đầy phong cách. Android có hình chú Robot. Mc Donald’s có cánh cổng vàng M. Nike có biểu tượng dấu móc swoosh. Mercedes-Benz có biểu tượng ngôi sao ba cánh. Hình tượng của BlackBerry là gì? Không ai có thể nhớ nổi. Khi người ta nghĩ đến một “quả táo cắn dở” và một thứ “không thể nhớ”, người ta sẽ chọn iPhone thay vì BlackBerry.

P/S: Sau khi đọc xong bài viết này bạn có suy nghĩ sẽ "ruồng bỏ" BlackBerry và chạy theo một sản phẩm khác hay không? Nhưng với tôi, tôi luôn yêu quý và tin tưởng ở RIM, tin tưởng ở BB10 mà RIM sẽ cho ra mắt trong thời gian tới.

Nguồn: tinkinhte.info

[ Posted by Mobile Device ]

View more random threads:

• [Concept] BlackBerry Z100 - Một ý tượng rất độc đáo với thiết kế vỏ nhôm, 2 màn hình
• Tờ The Guardian của Anh đăng tin đính chính sai lầm khi cho rằng 'BlackBerry 10 không đáp ứng tiêu c
• Sau BlackBerry Q5, sẽ đến BlackBerry Z5?
• [Upgrade] Twitter cập nhật V3.1.0.20 cho BlackBerry trên BlackBerry App World.
• Facebook for BlackBerry 10 cập nhật v10.4.2.2 trên Beta Zone
• Lộ trình của BlackBerry trong năm được tiết lộ tại CES 2016
• Nhaccuatui.com nâng cấp trang nhạc trực tuyến cho nền tảng BlackBerry OS 6 & 7.
• Twitter cho BlackBerry cập nhật v4.1.0.15 trên BlackBerry World
• DesktopBridge cho PlayBook đã có mặt trên App World
• Economic Times phỏng vấn CEO RIM Thorsten Heins

[ncsmot505]

... đối tượng khách hàng ruột của BlackBerry là giới doanh nhân

Đây là sai lầm lớn nhất của RIM: xác định đối tượng khách hàng.

Những người yêu thích công nghệ, thích khám phá, tìm tòi luôn mong đợi những smartphone đủ những chức năng thỏa mãn nhu cầu sử dụng của họ. Đây là những khách hàng tiềm năng nhất : họ sẳn sàng chấp nhận những chi phí theo họ là có thể, miễn được sở hữu smartphone mong chờ.

[tui2988kl3ac]

đang để dành tiền để mua 1 con bb ra trò chứ ko xài 8800 nữa

[tui2988kl3ac]

Vừa được Cty cho mua ĐT, mua ngay ĐT khác thì không thích lắm, đợi BB10 thì lâu quá! :-/

[linguyen2g]

Mình nghĩ về logo Dâu đen nhắc đến ở cuối bài không hợp lý lắm. Quả táo cắn dở nó nổi tiếng vì nó phổ biến trên toàn thế giới, android hay Nike cũng vậy. RIM thì ở những thị trường mạnh mẽ thì làm sao nói là họ không biết đến "dâu đen" được. Chỉ cần RIM cố gắng phát triển, BB 10 đột phá, đến lúc đó thì logo Dâu đen cũng sẽ phổ biến như các thương hiệu mạnh khác. Mình nghĩ thế.
Yêu RIM, chiếc Blackberry của tôi đơn giản vì nó mang lại cho tôi một phương pháp đơn giản nhất (ngoại trừ mỗi lần khởi động máy )

Dù ai nói ngã nói nghiêng lòng ta vẫn vững như kiềng 3 chân, Bold 9000 vô đối. =D>

BB10 thì cũng đang nhắm vào đối tượng cá nhân đấy thôi, nhưng quan trọng nhất là RIM phải giữ đc thế mạnh truyền thống của mình.

[ Posted by Mobile Device ]

[duhocvietphuong01]

BB10 thì cũng đang nhắm vào đối tượng cá nhân đấy thôi, nhưng quan trọng nhất là RIM phải giữ đc thế mạnh truyền thống của mình.

[ Posted by Mobile Device ]

[trungtamgec11]

Nhắm vào đối tượng khách hàng cá nhân để mở rộng thị phần là đúng nhưng trước tiên muốn lấn sang miếng bánh mới, bạn phải đảm bảo không ai khác dành được miếng bánh của mình !

Hãy nhìn điều mà Apple thực hiện: họ chinh phục miếng bánh "khách hàng cá nhân" trước rồi sau đó chính những khách hàng cá nhân này - đồng thời cũng là nhân viên tại các doanh nghiệp - tạo sức ép ngược lại với chính tổ chức của họ về nhu cầu sử dụng smartphone khác như Iphone, Android thay cho thiết bị truyền thống Blackberry. Và điều thực tế ta đã thấy là gì ? Đã có những công ty "mở cửa" cho nhân viên sử dụng các loại thiết bị khác thay cho mô hình toàn Blackberry trước đây.

Đây có phải thành công của Apple ?!

Nếu BB10 có thể khiến khách hàng cá nhân yêu thích các thiết bị Blackberry trở lại, tình thế có thể sẽ đảo chiều. Điều quan trọng nhất: "Đừng để khách hàng phải mãi chờ đợi" vì thị trường vốn không có tính kiên nhẫn.

[duhocvietphuong01]

Nhắm vào đối tượng khách hàng cá nhân để mở rộng thị phần là đúng nhưng trước tiên muốn lấn sang miếng bánh mới, bạn phải đảm bảo không ai khác dành được miếng bánh của mình !

Hãy nhìn điều mà Apple thực hiện: họ chinh phục miếng bánh "khách hàng cá nhân" trước rồi sau đó chính những khách hàng cá nhân này - đồng thời cũng là nhân viên tại các doanh nghiệp - tạo sức ép ngược lại với chính tổ chức của họ về nhu cầu sử dụng smartphone khác như Iphone, Android thay cho thiết bị truyền thống Blackberry. Và điều thực tế ta đã thấy là gì ? Đã có những công ty "mở cửa" cho nhân viên sử dụng các loại thiết bị khác thay cho mô hình toàn Blackberry trước đây.

Đây có phải thành công của Apple ?!

Nếu BB10 có thể khiến khách hàng cá nhân yêu thích các thiết bị Blackberry trở lại, tình thế có thể sẽ đảo chiều. Điều quan trọng nhất: "Đừng để khách hàng phải mãi chờ đợi" vì thị trường vốn không có tính kiên nhẫn.